ウェブ用語の基礎知識

ネット広告の需要の高まりとともに、その広告商材の種類、数が年々増えていっています。それに伴い、これまでの従来型広告マーケティングにはなかった様々な用語、概念などもが数多く誕生してきました。
特にネット広告における用語でいうと、CPC、CVRといったアルファベットの頭文字をとった用語も数多くあり、知識がないと理解するのが難しいような言葉も存在します。
インターネット広告の運用担当者をはじめマーケティング担当者にとって、これらのウェブ用語の意味をしっかり把握しておくことはマストとも言えます。
本記事では、これらウェブ関連の担当者なら必要最小限知っておきたいウェブ広告に関する用語を記していきます。

オークション形式が主流のウェブ広告

ウェブ広告でまず押さえておきたいポイントとして、RTBがあげられます。RTBとはReal-Time Biddingの略になります。ウェブ広告の多くが採用している広告配信システムを差します。
RTBは広告枠を買い取るオークションのような仕組みになっていて、広告が掲出される枠に対して広告を配信したい広告主がオークション形式で入札していきます。そして最適なウェブメディアに対して広告が表示されていくというものです。

広告掲載サイト側はSSP(Supply Side Platform)を使って一つの枠の利益を最大化しようとリクエストします。その一方で、広告主側はDSP(Demand Side Platform)を使って、最適な広告枠を買い付けるため入札を行います。これらの双方のやり取りを瞬時に処理して、オークションをリアルタイムで自動的に行う仕組み、それがRTBというわけです。

さまざまなウェブページやアプリ画面などに表示される広告枠であったりバナー広告、または検索結果画面の上位に表示されるリスティング広告枠などこれらの殆どが、このRTBという仕組みが採用れています。
ウェブマーケティングや、デジタルマーケティングを学んでいく上において、ネット広告が「オークション形式」で行われているということをまず理解しておくようにしましょう。

「CPC? CPM?」 ってなに?

ウェブ広告のその多くが「オークション形式」で日々取引されています。つまり広告主側が払うコスト(お金)というのは毎回変動するということを意味します。ウェブ広告の場合、主に「CPC」と「CPM」の2つの指標が存在します。では、それぞれ何を意味するのかを見てみましょう。

CPCとは?

CPCはCost Per Clickの略です。これは、1クリックされるのに対してかかる費用という意味です。広告を実際にユーザーがクリックした際に課金されるものです。CPCの場合は広告が表示されるだけでは課金対象とはなりません。
広告主は一つの広告に対して予めCPCに上限額を決めておきます。広告枠を表示する側(DSP)はできる限り利益を最大化したいため、CPCを高く設定された広告ほど表示回数が多くなるという仕組みになっています。また、広告主側(SSP)は現状の入札単価で十分に枠を勝ち取れる場合、運用しながらCPCを下げていくことで同じ費用でより多くのクリックを稼ぐことができます。

 

CPMとは?

CPMはCost Per Milleの略です。ウェブ広告が1,000回表示されるごとに課金される広告コストのことを意味します。(ラテン語で1,000を意味する言葉のMilleから来ています。)

CPMでの配信はディスプレイ広告や純広告などに採用されていることが多く、クリックされることだけでなく、表示されて多くの人に見られること(接触させること)を重視している広告に愛称のよい方式といえます。

FacebookやInstagramでの広告は、ソーシャルフィード上にビジュアルが表示され視認性が高いというメディア特性もあって、基本的には「CPM」での出稿取引が行われていることが多いようです。

 

CTR、CVR、CPAって何? ~結果から効果測定を行う~

ウェブ広告の運用効果を測定するのに必要となってくるのが、ユーザーにどれだけ広告が「クリック」されたかということです。1回のクリックを促すためにどの程度の費用がかかったのか?また、ユーザーがどのくらいの確率でクリックしてくれるのか?…など、ユーザーアクション=クリックを起点にさまざまな指標数値を見て、出稿した広告パフォーマンスを判断していきます。

 

CTRとは?

CTRとはClick Through Rateの略です。これは「クリック率」のことを指します。広告が表示された回数に対して、どのくらいクリックされているかを観るパーセンテージ指標です。CTRが0に近ければ近いほど、広告が表示されていてもクリックされていないということになります。

CTRは広告だけに限らず、 SEO(サーチ・エンジン・オプティマイゼイション=検索エンジンの最適化)関連の言葉としても使われます。ユーザーが検索エンジンで、あるキーワードを入力した際に「検索結果」が表示されます。ユーザーの検索結果画面に表示された数あるサイトのうち、いかにクリックされているかの数値を観ることでSEO対策の効果測定を行うことができるというわけです。

ユーザーが、せっかく自ページに関連性の高いキーワードを入力してくれたにもかかわらず、CTRが低い場合には、タイトルや説明文(スニペット)があまり魅力的でないのかもしれないといった仮説を立てることなどができます。

 

CVRとは?

CVRはConversion Rateの略です。コンバージョン率のことを示します。「コンバージョン」とは、ネットショップなどの場合、商品の購入。読み物の場合、読了率。キャンペーンの場合、資料請求といったように、そのページの目的としている「成果地点」のことを指します。

販売促進を目的としてウェブ広告を配信しているといったケースでは、その広告が実際に何件の購入に繋がったのかを「コンバージョン率」として数値化します。そうすることで、広告効果を測定することが可能となります。

このCVR(Conversion Rate)という考え方は、広告だけでなくあらゆるウェブ施策、デジタルマーケティング施策に必要な考え方となっていますのでしっかりと理解しておくようにしましょう。何らかの目的があり「ウェブ広告の施策を展開し、そしてどれだけの成果を出せたか?」を考えるうえで、CVRというのは費用対効果を測定するとても重要な指標になってきます。

CPAとは?

CPAは、Cost Per Actionの略です。ユーザーの「1アクションごとにいくらコスト(費用)がかかったか」を示す数値となります。CVRと考え方は少し似ていますが、CPAは1コンバージョンあたりにかかったコストを示します。CPAは費用対効果を判断する上で1番ダイレクトな指標になり、実際にかけた広告費用に対していくら売れて、1つ売るのにいくらの広告費用を費やしたかがわかるのです。

「CPA=広告費用÷コンバージョン数」という計算式で計算します。10,000円の広告費用をかけて売上が100件だった場合、1コンバージョンにおける費用は100円ということになります。また、広告費用に対してCVRが下がればCPAは上がることになります。(その逆に、CVRがあがればCPAは下がります)

CTR、CVRなどの指標を元に施策を最適化しよう

ある程度の期間ウェブ広告の運用を行っていると、それぞれの広告にCTRの差が出てきたり、CVRの数値が悪い広告が見えてきたりといったように、データが蓄積されていきます。

CTR(クリック率)が悪ければ、広告が表示された時にあまりユーザーの関心を引けていないということが考えられます。広告コピーの内容を変更したり、ビジュアルや訴求ポイントの変更を加えるといったような施策が検討できます。また、出稿するターゲット(ユーザー属性など)を変更したり、出稿先となるメディアを変えるといったことも検討できます。

CVR(Conversion Rate)が悪い場合などはどうでしょう?ユーザーがどこで離脱してしまっていないか?といった分析を行い、「コンテンツそのものの内容が悪いのではないか?」、「レイアウトやビジュアル等がターゲットにマッチしていないのか?」や、「ユーザーが期待する行動をなぜとってくれないのか?」を検討していくようにしましょう。
こういった指標となるデータを元にウェブサイトやLP(ランディングページ)の最適化を進めていくことで、最終的にCPAを上げるとことによって、ウェブマーケティング施策を成功へ導いていきます。

まとめ

ウェブマーケティングに関係する仕事についているけれど、自分は「広告運用を実際に手掛けるわけではないので知ってなくてもいいよね…。」という風に考えがちですが、広告クライアントのウェブ担当者は、これらウェブ関連用語や仕組みといったことをよく勉強している人が多いのです。

これらの用語は、あらゆるウェブマーケティングの考え方の基軸になる言葉となります。ウェブマーケティング、プランニングを企画する際に必ずといっていいほど出てくる言葉ばかりです。この記事で紹介した言葉以外でも、ウェブ業界であれば知ってて当然のよう使われる言葉も多いので、しっかり把握して今後の活動に活かせるようにしておきましょう。

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。 * が付いている欄は必須項目です

このサイトはスパムを低減するために Akismet を使っています。コメントデータの処理方法の詳細はこちらをご覧ください